2025第一季度门锁市场总结：大牌大降价，白牌白忙了

先前，我们称2024年为智能锁的“白牌之年”。根据葵花大数据《2024中国智能门锁白皮书》，全年白牌出货量达到850万套，而品牌出货量为773万套，白牌出货量首次超过品牌，成为市场的主导力量。多家知名白牌代工厂凭借低成本和快速生产的优势，在渠道端和中低端市场占据了显著份额，推动了白牌的快速崛起。

然而，在刚过去的2025年第一季度，这个趋势发生了逆转。一方面，许多大牌厂商主动降价下沉市场，通过推出更具性价比的产品线；另一方面，个别白牌厂商因缺乏技术创新和品牌溢价能力，开始显现出后继乏力的迹象。

一、产能过剩的后果

第一季度“价格战”的主战场，依然发生在电商平台，我们发现形势不容乐观：就智能锁而言，京东“淘宝化”，淘宝“拼多多化”，拼多多“闲鱼化”，各大主流电商平台抽样均价皆有下滑。如果颓势继续，年终国内智能锁平均售价低于去年的907元，将成为大概率事件。

关于“价格战”的根本原因，产能过剩是我们心知肚明的。首先是需求侧，由于房地产市场的颓势未止，在短期内不敢高看，这直接影响了智能锁的新增需求。同时，居民消费能力，尤其是青年群体的消费能力，因就业压力和收入增长放缓受到明显制约，导致整体市场购买力不足。需求疲软的现实，让智能锁国内市场陷入“增量难寻”的困境。

与此同时，供给侧并没有随之调整。即使2024年需求疲软，仍有厂商逆势大幅提升产能，有将生产线从4条扩张至10条的，有将厂房从2层扩建至4层的。显然，基于对毛利率的追求，厂商只有“走量”才能摊薄固定成本，即使需求萎缩也不敢轻易减产。然而，一旦产能过剩与需求萎缩交织，无论是品牌还是白牌，“价格战”都成了唯一的选项。

目前，品牌锁显然已加入了“价格战”，根据京东平台抽样调研，主流品牌智能锁价格相比去年同期降幅近30%。千元以下市场，不乏明显产品，如凯迪仕X1、德施曼Q2P、鹿客S30Pro等。在AWE 2025上，海尔更是推出了L300智能锁，据现场工作人员介绍，作为CNC精雕锁，国补后价格仅600余元。此外，我们还听到更极端的消息，本月某大牌将推出一款定价仅300元的智能锁。如属实，白牌赖以生存的价格优势将几近抹平。

白牌厂商，正面临前所未有的生存危机。根据可靠信息，一家去年表现非常出色的白牌厂商，第一季度相比去年业绩出现下滑。我们还另外采访了一家白牌厂商的负责人，他直言：“之前我们不给供应链账期，直接现金结算，降本效果明显。但今年不同，由于大品牌降价抢占市场，我们的销售压力剧增，渠道商为减少风险又要求延长账期，资金回笼周期被拉长。”

如此，2024年白牌异军突起更像是偶发的现象，我们不难预测：行业洗牌正在加速，个别缺乏技术创新和品牌积累的白牌厂商，在这场激烈的竞争中将会非常困难。

二、后续可能的进展

根据第一季度观察，我们做出了若干对于第二季度的判断，总的来说，企业必须在价格战、结构调整及创新服务中寻找新的突破点。

首先，2025年智能锁将进一步向性价比方向发展，推动行业进入更加激烈的价格竞争。然而，总体市场增量难以突破，很可能出现定价的两极分化：一方面，极致低价的智能锁成为主流，满足价格敏感型消费者的需求；另一方面，高端智能锁将瞄准小众市场，以技术创新和差异化服务吸引高消费人群。这种格局，将导致整体规模扩张乏力，但也为企业在不同定位间寻找突破点提供了机会。

其次，在竞争加剧的背景下，大规模的横向整合将成为白牌厂商不可避免的趋势。预计未来将出现若干个区域性白牌联盟，通过资源整合实现共享渠道、联合采购和提升议价能力。这种协作模式将缓解单个厂商的生存压力，一些较强的白牌厂商可能会转型为区域性或细分领域的品牌，逐步摆脱低端竞争，寻求更高附加值的市场定位。

第三，国内市场竞争进入白热化阶段，锁企不得不另辟蹊径，将目光投向海外市场。智能锁出海正成为许多厂商寻求突破的重要路径，尤其是东南亚和中东等新兴市场，这些地区对智能家居产品的需求正在快速增长。通过深耕这些市场，国内智能锁企业有望在海外开辟新的增长空间，同时避免国内市场价格战的恶性竞争。

第四，价格战导致厂商的利润空间被大幅压缩，迫使企业寻找新的盈利模式。以安装维保、数据服务为核心的增值服务正成为智能锁领域的下一个竞争点。未来，订阅模式可能会在家庭安防中得到广泛应用，例如家庭安防监控、智能锁数据分析等服务。这种模式不仅能够为厂商提供稳定的收入来源，也能增强用户的品牌黏性。

最后，洗牌的本质是大浪淘沙，头部企业可能在这一过程中形成。据某知名品牌人士透露，即便他们是目前市占率第一的品牌，市场份额也不足20%，表明行业仍处于高度分散的阶段。然而，随着市场资源向强者集中，一些企业凭借品牌溢价、并购资金及供应链控制能力，将有机会建立更高的竞争壁垒，逐步成为真正的行业头部企业。

三、未来可取的对策

面对这样的后续进展，企业应该抓住行业变革的契机，通过差异化策略和生态布局在激烈竞争中寻找新的增长点。

首先，在价格战中，我们的企业可联合建立一套严格的认证机制，以技术安全性和用户体验为核心标准。通过权威专家组成的评审团队，定期评选和推荐真正优质的产品，逐步引导消费者回归对产品本质的关注。这种行业自律机制能提升品牌、产品及供应链的整体品质，为优质企业创造品牌溢价空间，逐步引导行业走出价格竞争的怪圈。

其次，企业可突破单品思维，通过建立开放协作的平台，实现智能锁与智能门、智能楼宇对讲、智能猫眼、智能摄像头等品类的深度融合。如此，即可打造全方位的家庭安全解决方案，联盟成员可在研发、渠道和服务层面实现资源共享，共同培育以家庭安全为核心的增值服务市场，将竞争焦点从硬件价格转向生态价值，开创行业发展的新局面。

还有，因为市场竞争白热化且亟需树立高品质标杆，企业可积极参与行业权威评选活动，通过展示技术实力与创新成果获得专业认可。企业可将获得认证的产品作为品牌营销核心，在产品包装、广告宣传中突出权威认证标识，形成品质溢价点。同时，奖项方可深度扩大专业评选在消费者中的影响力，使其成为引导消费决策的关键因素，助力企业在价格战中确立差异化竞争优势。